CRM-маркетинг: как повысить KPI с помощью CRM-системы

Стандартная ситуация: компания дала рекламу, купила рассылку, организовала холодные звонки. Но клиентов все равно мало и они обходятся слишком дорого. Большинство владельцев успешного бизнеса прошли через это и убедились, что недостаточно просто направить поток людей в компанию с помощью яркой рекламы или привлекательных акций.

Огромное значение теперь приобретает то, насколько долго бизнес сможет удержать покупателя. Кроме того, возникает вопрос: с какими лидами и каналами необходимо работать, а на какие не стоит тратить ресурсы?

Решение предлагает CRM-маркетинг — подход, основанный на интеграции информации из различных источников.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг использует CRM-систему как центральное звено управления всем циклом продаж. Как это работает?

Допустим, грамотно настроенная сквозная аналитика позволяет отслеживать каналы, по которым поступают первичные лиды. Затем лиды сохраняются в CRM-системе. При этом, CRM проводит поиск дубликатов: на этом этапе может выясниться, что компания уже обладает какой-то информацией о клиенте.

CRM интегрируется с многими сервисами. Это дает возможность собирать данные из различных источников:

Поведение на сайте;
Взаимодействие с письмами, если вы отправляете рассылки: было ли доставлено, открыто, просмотрено письмо, были ли клики по ссылкам и по каким именно;
История общения в переписке Gmail, мессенджерах и онлайн-чатах;
История телефонных звонков;
Параметры, описывающие характер продвижения по воронке продаж.

Помимо этого, в процессе взаимодействия в CRM-системе фиксируется необходимая информация: демографические данные, интересы, суммы сделок, частота покупок, среднее время, необходимое на совершение сделки и другое. Заметим, что большинство этих данных сохраняются в CRM-системе автоматически.

На основании всей собранной информации можно эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами с помощью:

Выделения типичных сегментов и построения стратегий работы с ними;
Использования визуализированной воронки продаж;
Анализа маркетинговых данных.

Таким образом, CRM-маркетинг — это способ повышения эффективности продаж за счет использования персональных данных клиентов. По сути, CRM-маркетинг объединяет информацию из исследований клиентов, данные маркетинговых кампаний и процесса продаж. Это дает возможность выделить заинтересованную аудиторию и разработать индивидуальный подход для взаимодействия с каждым из ее сегментов.

Что дает CRM-маркетинг?

Давайте посмотрим, что конкретно можно сделать, объединив каналы информации о клиентах в CRM-системе.

Во-первых, CRM-маркетинг позволяет точнее классифицировать лиды и прогнозировать их поведение. Это касается как активности пользователей в интернет, так и непосредственного взаимодействия с отделом продаж.

Во-вторых, на основе этой классификации можно построить стратегию работы с различными сегментами клиентов. Затем анализ поведения на всех этапах воронки продаж дает возможность более эффективно распределять усилия сейлз-отдела. Таким образом, высококачественные лиды с большей вероятностью совершат конверсию, а на лиды низкого качества можно будет не тратить лишнее внимание.

В-третьих, CRM-маркетинг значительно увеличивает удержание клиентов. Это происходит в том числе за счет повышения лояльности (поскольку общение гораздо более персонализировано), осознанного выбора стратегии, увеличения контроля работы менеджеров по продажам и грамотного распределения нагрузки.

Инструменты CRM-маркетинга

С внедрением CRM-системы бизнесу становятся доступны новые возможности, за счет которых и реализуется CRM-маркетинг. Основной инструментарий CRM можно свести к следующим функциям:

Интеграция со сторонними сервисами. CRM становится центральным хабом, куда стекается вся информация о взаимодействии с клиентами. В свою очередь, операционная часть работы значительно упрощается, поскольку сотрудники получают возможность использовать одну программу вместо десятка.
Автоматизация. CRM-система автоматизирует сохранение данных, массовые рассылки, постановку задач, создание отчетов и другие функции. Благодаря этому можно обрабатывать больший объем информации, а значит, делать более точные маркетинговые выводы и прогнозы.
Визуализация воронки продаж. В CRM-системе процесс продвижения лидов по воронке всегда на виду. С помощью функций фильтрации и сегментирования можно просматривать воронку в различных срезах и более эффективно управлять поведением лидов и работой отдела продаж.
Ведение клиентской базы. CRM-система собирает новые контакты в карточках клиентов, а к существующим непрерывно подтягивает всю доступную информацию, включая историю переговоров, задачи, текущие и состоявшиеся сделки. Использование этих данных помогает персонализировать общение и, конечно, улучшить стратегию продаж.

Как использовать CRM-маркетинг

Простейшая схема реализации CRM-маркетинга состоит из 4 шагов.

1. Сбор данных. После внедрения CRM-системы и интеграции с другими сервисами начинается этап сбора данных. Что именно отслеживать, необходимо решить заранее. На этом этапе можно использовать текущую стратегию продаж, а впоследствии оценить ее эффективность.

2. Сегментирование лидов. Через некоторое время информации достаточно и можно приступать к анализу. Начать его стоит с сегментирования лидов по параметрам, которые фиксировались на предыдущем этапе. Это может быть сумма сделки, демографические данные, вид товара и другие критерии.

Узнайте об эффективных методах сегментации клиентов

3. Разработка и реализация стратегии. Когда основные сегменты лидов определены, нужно сформировать сценарии работы с ними, исходя из гипотез, какие способы взаимодействия будут наиболее эффективны.

4. Корректировка сценариев. После того, как новые стратегии использовались достаточное время, можно оценить их эффективность и при необходимости внести изменения.

Подойдет ли CRM-маркетинг вашему бизнесу?

Где конкретно CRM-маркетинг будет эффективным? В первую очередь, это все ниши, где удержание клиентов играет ключевую роль. CRM-маркетинг также незаменим, если компания использует программы лояльности, различные акции и скидки.

К сферам, где CRM-маркетинг окажется полезным, относятся медицина и индустрия красоты, туризм, консалтинг и подбор персонала, образование, страхование (а также любые другие услуги), ритейл, e-commerce, FMCG, компании, занимающиеся сложными продажами (например, продажей авто или недвижимости), а также любой бизнес, заинтересованный в повторных продажах и формировании отношений с клиентами.

Изучение предпочтений клиентов с помощью CRM-маркетинга позволяет делать адресные предложения, существенно повышая конверсию.

Выводы: еще пару слов о пользе CRM-маркетинга

CRM-система имеет множество плюсов, но главный из них — это возможность управлять взаимодействием с клиентами. Это, в свою очередь, — источник постоянного улучшения для стратегии маркетинга и продаж.

На сегодняшний день CRM-система — единственный инструмент, который позволяет максимально просто сегментировать лиды и персонализировать общение для повышения конверсии.

Результаты от внедрения CRM-маркетинга — это релевантные маркетинговые кампании, повышение удовлетворенности клиентов и коэффициента удержания, значимое увеличение LTV и ROI.