Сегментация клиентов: пошаговая инструкция для продаж и маркетинга

Когда падают продажи и трафик, бизнес обычно прибегает к радикальным мерам: прозвонить всю базу, сделать рассылку по всем клиентам, сделать рекламу на максимально широкую аудиторию.

Возможно, какую-то часть продаж и удастся совершить таким образом. Но абсолютно точно, что отказ от сегментации клиентов приведет к большим расходам денег и времени, снижению лояльности клиентов и массовым отпискам и блокировкам.

В этой статье рассказываем, почему качественная сегментация клиентов b2b и b2с так важна и как ее делать.

Что такое сегментация клиентской базы?

Сегментация клиентов — это распределение целевой аудитории по ключевым признакам, важным для ведения продаж.

В таргетированной рекламе сегментация целевой аудитории уже давно является аксиомой. Специалисты готовят отдельные объявления для женщин и мужчин. Делают разные предложения для молодежи, людей среднего возраста и пожилых. Разбивают аудиторию по интересам и доходу. Благодаря этому можно не только сделать адресную рекламу, но и значительно экономить средства, избегая просмотров и кликов от нецелевого сегмента.

Сегментация базы клиентов в продажах также нужна, но еще недооценивается многими компаниями. Если в отделе продаж отсутствует грамотная сегментация, менеджеры будут тратить много времени на нецелевое общение. Так, автору статьи недавно звонили с предложением купить курс английского, который я уже приобрела месяц назад.

Причины заняться качественной сегментацией клиентов

Сегодня сегментация аудитории — это “must do” в маркетинге и продажах.

Во-первых, рынок перенасыщен рекламой и массовый маркетинг больше не работает. Рекламные объявления превратились в “информационный шум”, звучащий отовсюду. Чтобы на ваше предложение обратили внимание, уже недостаточно сделать его ярким или навязчивым. Оно должно быть адресным.

Во-вторых, из-за растущей конкуренции привлечение клиентов постоянно дорожает. Необходимы способы, которые позволят удешевить стоимость конверсии. А сегментация клиентов — это первый из них.

В-третьих, с ростом технологий клиенты ожидают адресных предложений. Точный таргетинг давно стал стандартом продаж.

Критерии сегментирования базы клиентов

Основной принцип, по которому делается сегментация базы клиентов, — это определение задач, которые должны быть решены с помощью сегментации. Конечно, можно сегментировать потребителей на какие угодно группы. Но такая сегментация не принесет результата, если вы не понимаете, как именно вы будете ее использовать и с какой целью.

Чтобы сделать качественную сегментацию потребителей, необходимо учитывать их запросы, потребности, интересы. Понимание потребностей клиентов позволяет выстраивать с каждым сегментом персонализированный диалог.

Применение сегментации клиентов: пример

Допустим, вы продаете товар для женщин — например, косметику. Предлагать мужчине средства для макияжа так же, как женщинам, — не вариант. Однако, у мужской аудитории может быть свой интерес: поиск подарков для женщин к праздникам. Если использовать эту потребность, тогда продажа удастся. Это самый простой пример сегментации клиентов по половому признаку. Но среди аудитории мужчин можно выделить и сегменты с другими интересами: например, визажистов.

По каким еще критериям можно сегментировать клиентов?

В большинстве случаев, география проживания клиента имеет значение: начиная от страны и заканчивая районом города. Так, если вы продаете одежду или обувь, вы наверняка заметите, что спрос на вид товара зависит от того, где проживают люди: в городе или селе, на юге или в северной части страны.

Демографические критерии сегментации клиентов включают пол, возраст, доход, образование, профессию, семейное положение и другие параметры. Так, продавщица продуктового магазина без высшего образования 22 лет с меньшей вероятностью заинтересуется курсами английского, но ей могут быть интересны курсы маникюра или парикмахерского искусства. Демографические данные активно используются во многих сферах. В качестве примера сегментации клиентов по демографическим критериям можно привести:

Туристический бизнес: в ассортименте есть туры для каждого сегмента.
Медицину и индустрию красоты: клиники для детей и взрослых; клиники, специализирующиеся на женском и мужском здоровье; мужские, женские и детские парикмахерские.
Ресторанный бизнес: заведения обычно ориентированы на семейный отдых, деловые встречи, романтические вечера, отдых компаниями и т.п. Есть заведения для разных возрастов и интересов.

Более продвинутым критерием сегментации целевой аудитории являются психографические данные. Они могут включать различные выгоды и мотивы, частоту покупок, степень готовности к покупке, уровень лояльности компании, объем покупок и другие параметры.

Пример сегментации клиентов по этому критерию — разделение покупателей на “холодных”, “теплых” и “горячих” по степени заинтересованности и готовности к покупке. Очевидно, что с каждым из этих сегментов необходимы своя стратегия, способы и длительность работы.

Методы сегментации клиентов

Методы сегментации целевой аудитории включают несколько подходов. Наиболее популярными являются метод 5W, Khramatrix и сегментация на основе показателя LTV (CLV).

Метод 5W

Метод называется так, потому что включает 5 вопросов, которые в английской версии начинаются на букву W:

What — Что: описывает продукт, который вы продаете.
Who — Кто является вашим потенциальным покупателем.
Why — Почему указанная аудитория должна приобрести именно ваш продукт: какие потребности, интересы, запросы он поможет удовлетворить каждому из сегменту.
When — Когда именно ваше предложение будет актуальным.
Where — Где, то есть место, площадка в интернет, ситуация, в которой покупатель узнает о вашем предложении, будет принимать решение и, собственно, делать покупку.

Khramatrix

Более сложный метод, который, помимо вышеперечисленных вопросов, включает сегментацию клиентов по географическим и демографическим данным, поведенческим параметрам, а также учитывает степень готовности к покупки и основное действие, которое должен совершить клиент в результате взаимодействия с маркетингом или отделом продаж.

Сегментация клиентской базы на основе LTV/CLV

Этот метод подойдет отделу продаж для сегментации уже существующих клиентов. Показатели LTV и CLV связаны между собой. LTV (lifetime value) или CLV ( — customer lifetime value) указывает на продолжительность покупок клиента: некоторые покупатели совершали заказ только один раз, другие являются постоянными клиентами. В сегменте постоянных клиентов можно выделить тех, кто покупает редко и на небольшие суммы, а также тех, кто регулярно делает крупные покупки.

Для расчета LTV можно учитывать разные данные: затраты на рекламу, продолжительность сотрудничества с компанией, количество покупок за определенный период времени, среднюю стоимость покупки, прибыль от покупок.

Сегментация клиентской базы по LTV помогает определить ценность каждого сегмента и приоритетность работы с ними. Кроме этого, для разных типов клиентов необходимы разные подходы. Например, клиенты, совершившие покупку всего один раз, могут в перспективе могут стать постоянными, однако для их вовлечения в повторные покупки нужна отдельная тактика.

Как сегментировать клиентов в CRM

Для сегментации потребителей нужна упорядоченная клиентская база с достаточным количеством данных по каждому из клиентов. Опыт показывает, что ведение базы в Excel — трудоемкое и неэффективное занятие. Если вы намерены заняться качественной сегментацией клиентов, для ведения клиентской базы вам понадобится CRM-система.

CRM — это программа, специально разработанная для учета взаимоотношений с покупателями на всех этапах. В ней сохраняется история контактов и покупок, а многие рутинные задачи (такие как добавление новых контактов) автоматизированы.

CRM-система предоставляет множество возможностей для сегментации клиентской базы.

В первую очередь, в NetHunt CRM вы можете настроить индивидуальные поля, по которым затем сможете удобно и быстро отфильтровать нужный вам сегмент. Это может быть всё, что угодно: сумма покупки, демографические данные или характеристики купленного продукта.
Во-вторых, NetHunt CRM предлагает настраиваемые визуализированные воронки продаж. С их помощью вы сможете быстро узнать, кто из клиентов находится на нужном вам этапе воронки.
Еще одна функция NetHunt для сегментирования базы клиентов — это массовые рассылки через Gmail. Выделив нужный вам сегмент, вы сможете без лишних усилий сделать рассылку с использованием заранее подготовленных шаблонов писем.

Большое преимущество NetHunt CRM для сегментации клиентов — это широкие возможности интеграции с сервисами, которые вы используете. Вы можете настроить автоматический сбор информации не только из Gmail, но и из социальных сетей, телефонии, мессенджеров, онлайн-чатов. Таким образом можно с легкостью собирать максимальное количество данных для качественной сегментации.

Выводы

Сегодня сегментация клиентов — обязательное условие для успешных продаж. CRM для бизнеса является лучшим инструментом для ведения клиентской базы и ее сегментации. Она избавляет не только от трудоемкой работы, но и исключает ошибки, которые неизбежны в таблицах (забыть или не успеть внести данные, удалить часть информации, перепутать ячейки и т.п.). С NetHunt CRM вести и сегментировать базу просто и удобно, поскольку большая часть работы автоматизирована.