Маркетингове планування: що це таке, для чого потрібне та як його реалізувати

Щоденна робота без чіткої стратегії — рух навмання. Бізнес діє інтуїтивно, ухвалює спонтанні рішення, втрачає фокус і цінні можливості. Маркетингові активності перетворюються на серію хаотичних експериментів: якщо пощастить — чудово, ні — пробуємо знову. Але така гра в удачу коштує дорого.

Щоб кожна дія наближала до результату, потрібен зрозумілий план. З маркетинговим плануванням бізнес працюватиме злагоджено, упевнено рухатиметься до цілей і не витрачатиме ресурси даремно. У статті розповімо, як реалізувати маркетингове планування з NetHunt CRM.

Читайте, як створити ефективний маркетинговий план і впровадити його

Маркетингове планування: визначення

Маркетингове планування — розроблення, організація та координація маркетингових дій, спрямованих на досягнення стратегічних цілей компанії.

Це аналіз ринку, визначення цільової аудиторії, постановка цілей, вибір ефективних каналів комунікації, розподіл бюджету й оцінювання результатів.

Це своєрідна маркетингова мапа, з якою бізнес дотримується чіткої логіки й послідовності дій. Компанія розуміє, куди рухається, які ресурси має, які інструменти використовує і що треба робити для досягнення цілей.

Основні етапи маркетингового планування:

1. Аналіз ринку — оцінювання трендів, конкурентів, цільової аудиторії.

2. Постановка цілей — формулювання маркетингових цілей за принципом SMART.

3. Вибір стратегії — визначення позиціювання, УТП, ключових меседжів.

4. План тактик і каналів — визначення конкретних маркетингових активностей і каналів комунікації, через які реалізовуватимуться цілі кампанії, наприклад онлайн-реклама, соціальні мережі, SEO, імейл-розсилки, участь у подіях тощо.

5. Бюджетування — розподіл фінансових ресурсів.

6. Оцінювання результатів — регулярний контроль ключових показників ефективності (KPI), аналіз результатів кампаній і внесення змін до стратегії за потреби.

Як NetHunt CRM допомагає в маркетинговому плануванні

Щоб маркетинговий план працював, недостатньо лише ідей — потрібна структура, відповідні інструменти й постійна аналітика. NetHunt CRM — система, яка поєднує управління базою контактів, автоматизацію комунікацій і гнучку аналітику в одному інтерфейсі.

Завдяки цьому маркетологи ефективно планують, запускають і вдосконалюють кампанії. Далі читайте детальний розбір ключових можливостей NetHunt CRM.

Відстеження джерел трафіку з найбільшим доходом

У NetHunt CRM можна налаштувати збирання заявок із сайту, у кожному лендингу (кампанії) проставляти окремі теги для лідів і відстежувати їх рух лійкою продажів.

Ба більше, можна проаналізувати кількість закритих угод з кожної конкретної кампанії або каналу, а також їхню суму. Так ви об’єктивно оціните ефективність кожної кампанії та зрозумієте, чи була вона рентабельною з погляду інвестицій.

Створення єдиної бази контактів

Щоб планування й запуск маркетингових кампаній були ефективними, команда має працювати з актуальними даними про аудиторію.

NetHunt CRM автоматично фіксує інформацію з основних джерел, які ви використовуєте в роботі: електронної пошти, форм на сайті, онлайн-чатів, дзвінків, месенджерів, офлайн-подій та інших точок взаємодії.

Імена, посади, компанії, контактна інформація, нотатки, історія комунікацій — усе зберігається в зручних і логічно структурованих картках клієнтів.

Сегментація аудиторії за будь-якими параметрами

Сегментація — основа персоналізованого маркетингу. Без неї всі кампанії сприймають як масову розсилку, яка нікого не зачіпає. У вашій базі — різні люди з різними запитами, болем і мотивацією. Комусь важлива ціна, комусь — якість обслуговування, а хтось шукає швидке розв’язання конкретної проблеми. Щоб звернутися до кожного персоналізовано, поділіть аудиторію на сегменти.

NetHunt CRM сегментує ринок за будь-якими параметрами: сферою діяльності, країною, посадою, розміром компанії тощо. Головне — додати відповідне поле в картку потенційних або наявних клієнтів у CRM-системі.

Планування й запуск автоматизованих імейл-кампаній

Потенційні клієнти очікують, що компанія відповість їм швидко й надішле потрібну інформацію в потрібний момент. Робити це вручну довго.

У NetHunt CRM легко налаштувати автоматизовані серії листів і персоналізованих повідомлень, які запускаються за заданими тригерами: людина залишила заявку на демо, змінилося значення поля, лід перейшов на новий етап у лійці продажів, клієнт не відповідав кілька днів тощо.

Усе це можна налаштувати в одному інтерфейсі без потреби перемикатися на сторонні сервіси. Ви створюєте повноцінні сценарії з урахуванням сегменту, поведінки користувача й бізнес-цілей.

Аналітика результатів і звіти в реальному часі

Щоб не діяти навмання, а спиратися на конкретні цифри, потрібна аналітика — прозора, зручна й доступна в будь-який момент.

NetHunt CRM автоматично збирає, аналізує та візуалізує дані про взаємодію з клієнтами, продажі, маркетинг, обслуговування й інші аспекти бізнесу.

У CRM-системі зручно відстежувати:

• скільки нових лідів, який їхній пріоритет і як вони конвертуються в угоди;
• скільки закритих угод і який середній чек;
• які етапи продажу найбільш критичні, які працюють найкраще, а де клієнти зупиняються й потребують додаткової уваги;
• які джерела трафіку дають найбільший дохід і виправдовують вкладення.

Основні етапи маркетингового планування

Щоб компанія не діяла навмання, а знала, як і куди рухатися, треба все чітко продумати: кого вона хоче залучити, як донести інформацію до людей, у що вкладати гроші та як оцінити результат.

Для цього й існує маркетингове планування, яке складається з таких етапів:

1. Аналіз ринку та ситуації

По-перше, компанія вивчає ринок: які зараз тренди, як змінюються вподобання споживачів, чи є сезонність у попиті, чи є зростання або падіння зацікавленості в певних категоріях товарів.

По-друге, аналізує конкурентів: хто ще продає схожі товари чи послуги, які в них ціни, які переваги вони пропонують, чим приваблюють клієнтів. Так ви побачите свої сильні та слабкі сторони й зрозумієте, як виділитися на тлі інших.

По-третє, вивчає цільову аудиторію. Хто ці люди? Скільки їм років, де вони працюють, як ухвалюють рішення про покупку? Що для них важливо: ціна, зручність, швидке доставлення, імідж компанії?

І нарешті, оцінює власні ресурси й поточний стан справ. Які продукти чи послуги вже є? Що має попит, а що — ні? Який бюджет доступний на маркетинг? Чи вистачає фахівців, часу, технічних можливостей?

На основі зібраних даних часто проводять SWOT-аналіз — аналітичний метод, за яким компанія оцінює своє становище на ринку, визначає сильні й слабкі сторони, а також можливості й загрози:

• сили (strengths) — сильні сторони компанії, наприклад унікальний продукт;
• слабкості (weaknesses) — слабкі сторони, наприклад обмежений бюджет;
• можливості (opportunities) — можливості на ринку, наприклад незаповнена ніша;
• загрози (threats) — ризики, наприклад висока конкуренція.

2. Визначення маркетингових цілей

Цілі — це відповіді на запитання: «Чого ми хочемо досягти?». Щоб вони були справді ефективними, треба ставити їх за принципом SMART. Це абревіатура, де кожна літера означає важливу характеристику:

• S — конкретна (specific). Ціль треба чітко сформулювати. Наприклад, не просто «Покращити маркетинг», а «Збільшити кількість заявок із сайту».
• M — вимірювана (measurable). Результат має бути вимірюваним. Наприклад, «Отримати 300 заявок».
• A — досяжна (achievable). Ціль має бути реальною з урахуванням ресурсів компанії. Збільшити продажі в 5 разів за тиждень — малоймовірно, а от на 15 % за квартал — цілком реально.
• R — відповідна (relevant). Ціль має відповідати загальній стратегії бізнесу. Якщо компанія виходить на новий ринок, то цілі мають сприяти цьому: наприклад, збільшити впізнаваність бренду або протестувати попит на нову послугу.
• T — обмежена в часі (time-bound).Треба вказати чіткі строки. Наприклад, «Провести імейл-кампанію та зібрати 100 відповідей від клієнтів до 15 квітня».

3. Вибір цільової аудиторії та стратегії просування

Цільова аудиторія — основа маркетингової комунікації. Це група людей, які найбільше зацікавлені в продукті або послузі, потребують їх і можуть придбати.

Щоб сформувати чіткий портрет цільової аудиторії, проаналізуйте:

• вік, стать, освіту, місце проживання, рівень доходу;
• цінності, інтереси, потреби й больові точки.

Далі логічно постає другий важливий елемент — стратегія просування. Вона відповідає на запитання: «Як краще донести пропозицію лідам?». Адже чим краще команда знає аудиторію, тим точніше вибирає спосіб комунікації.

4. Розроблення маркетингового плану (маркетинг-мікс)

Цей етап — основа реалізації всієї маркетингової стратегії. Тут визначають ключові елементи, які формують цілісну пропозицію для клієнта: що ви продаєте, за яку ціну, де і як ваш продукт можна придбати, а також як ви будете про нього розповідати.

Для цього зазвичай використовують модель 4P (англ. Product, Price, Place, Promotion) — продукт, ціна, місце, просування. Вона збирає всі важливі компоненти в єдину логічну послідовність дій.

5. Реалізація маркетингового плану

На цьому етапі важливо діяти злагоджено й дотримуватися визначених термінів, бюджету й цілей. Команди маркетингу, продажів і підтримки мають тісно співпрацювати, щоб кожен крок відповідав загальній стратегії.

6. Оцінювання результатів і внесення змін

Це фінальний етап маркетингового планування, коли компанія порівнює фактичні результати із запланованими цілями й KPI. Наприклад, скільки нових клієнтів вдалося залучити, який був рівень конверсії, наскільки зріс прибуток, яка рентабельність інвестицій (ROI) і як себе показали різні канали комунікації. Команда визначає, що спрацювало добре, а що треба покращити.

Чому маркетинговий план може не спрацювати

Далі наводимо основні причини провалу маркетингового плану. Кожна з них становить серйозний ризик для ефективності всієї стратегії.

Неправильно визначена цільова аудиторія

Маркетинг працює лише тоді, коли точно влучає в ціль — звертається до конкретної групи людей з актуальним для них повідомленням. Якщо компанія не розуміє, хто її потенційні клієнти, чого вони хочуть, — реклама втрачає сенс.

Ще гірше, коли цільову аудиторію визначають не на основі дослідження, а інтуїтивно. Так компанія ризикує інвестувати кошти в рекламу для людей, які просто не зацікавлені в продукті.

Як уникнути помилки:

• проведіть якісне дослідження: опитування, аналіз поведінки клієнтів, аналіз конкурентів;
• створіть детальні персони покупців із віком, стилем життя, болем, цілями тощо;
• поділіть аудиторію на сегменти й готуйте окремі повідомлення для кожного.

Нечіткі або недосяжні цілі

Цілі — орієнтир, на який спирається вся команда. Якщо ціль розмита, то команда не розуміє, що треба робити, які дії пріоритетні і як перевірити, що її досягли.

Як уникнути помилки:

• формулюйте SMART-цілі. Наприклад: «Отримати 500 нових підписників на імейл-розсилку за два місяці через лід-магніт»;
• розбивайте великі цілі на менші етапи з проміжними результатами;
• визначайте KPI за якими можна об’єктивно оцінити успіх.

Невдалий вибір каналів просування

Часто компанії вибирають канали на основі популярності, а не на основі даних. Наприклад, бізнес інвестує в канали в TikTok або Instagram лише тому, що ці платформи активно зростають. Але вони можуть бути неефективними, якщо цільова аудиторія — керівники B2B-компаній, і вони там неактивні.

Ще одна поширена помилка — використовувати один універсальний канал для всіх сегментів аудиторії. Але поведінка вісімнадцятирічного студента й сорокап’ятирічного підприємця дуже різна: вони споживають інформацію по-різному, з різною частотою та різними цілями.

Як уникнути помилки:

• проаналізуйте, де ваша цільова аудиторія проводить час: у яких соцмережах, на яких сайтах;
• вивчіть шлях клієнта (customer journey): з чого починається знайомство з продуктом і як людина ухвалює рішення щось купити;
• тестуйте різні канали з невеликими бюджетами, порівнюйте ефективність і лише потім масштабуйте найуспішніші.

Нестача аналітики й контролю результатів

Одна з найнебезпечніших помилок у маркетингу — діяти наосліп, без збирання й аналізу даних. Якщо не вимірювати ефективність кампаній, неможливо зрозуміти, які інструменти дають результат, а які лише з’їдають бюджет.

Багато компаній зупиняються на базових показниках: кількості вподобань, переглядів, охоплення. Але вони не завжди відображають реальну цінність для бізнесу. Уподобання — це приємно, але вони не означають продажу. Високий трафік на сайті не гарантія прибутку, якщо користувачі не залишають заявки й нічого не купують.

Без аналітики неможливо:

• визначити, який канал залучає якісні ліди;
• вирахувати вартість клієнта й повернення інвестицій у рекламу;
• вчасно зупинити неефективну кампанію або масштабувати успішну;
• вчасно зупинити неефективну кампанію або масштабувати успішну;
• зрозуміти, як клієнти рухаються лійкою продажів.

Як уникнути помилки:

• до запуску кампанії визначайте чіткі KPI (наприклад, кількість лідів, вартість ліда, коефіцієнт конверсії, кількість повторних покупок);
• використовуйте аналітичні інструменти: Google Analytics, CRM-системи тощо;
• аналізуйте результати щотижня або щомісяця, з конкретними висновками й рекомендаціями змін;
• діліться результатами з командою, адже прозора аналітика покращує взаєморозуміння й дозволяє ухвалювати обґрунтовані рішення.

Нестача гнучкості плану

У сучасному бізнес-середовищі стабільність — радше виняток, ніж правило. Ринки швидко змінюються: з’являються нові конкуренти, змінюється поведінка споживачів, упроваджуються нові технології. У таких умовах маркетинговий план на пів року або рік не може бути незмінним, інакше швидко втратить актуальність.

Як уникнути помилки:

• регулярно аналізуйте ринок, конкурентів і поведінку клієнтів;
• не закладайте 100 % бюджету відразу — залишайте резерв на непередбачувані ситуації та експерименти;
• додайте до плану сценарії А, B і С — альтернативні шляхи розвитку подій (наприклад, якщо зростуть ціни чи впаде попит).

Нестача узгодженості між відділами

Успішний маркетинг — не лише приваблива реклама, яскраві візуали чи влучні слогани. Це цілісні враження клієнта на всіх етапах взаємодії з компанією — від першого знайомства до покупки й післяпродажного обслуговування.

Ці враження формуються не лише зусиллями маркетингової команди. Якщо відділ продажів, маркетингу й підтримки не працюють як єдиний механізм, клієнт одразу це відчує.

Як уникнути помилки:

• упровадьте регулярні зустрічі між командами, обговорюйте поточні кампанії, зміни в продукті, запити клієнтів;
• працюйте над створенням єдиного бачення бренду, цінностей і стилю комунікації;
• упровадьте CRM-систему, де зберігатиметься актуальна інформація про бізнес-процеси.

Висновок

Успішний маркетинг не випадковий — за ним завжди стоїть продуманий план. Маркетингове планування допомагає бізнесу бачити загальну картину, діяти цілеспрямовано й досягати результатів без зайвих витрат. Це не складні документи, а чіткі відповіді на запитання: що, кому, де, як і чому.

Замість випадкових експериментів — структурований підхід. Замість здогадок — аналітика й автоматизація. Замість хаосу — зрозумілі кроки до результату.

З NetHunt CRM реалізувати маркетингове планування ще простіше: ви маєте все потрібне, щоб будувати ефективну комунікацію, вчасно реагувати на зміни й зосередитися на тому, що дійсно дає результат.

Популярні запитання

Поділитися дописом з друзями та колегами!