Коли падають продажі і трафік, бізнес зазвичай вдається до радикальних заходів: продзвонити всю базу, зробити розсилку по всім клієнтам, зробити рекламу на максимально широку аудиторію.

Можливо, якусь частину продажів і вдасться зробити таким чином. Але абсолютно точно, що відмова від сегментації клієнтів призведе до великих витрат грошей і часу, зниження лояльності клієнтів і масовим відпискам та блокуванням.

У цій статті розповідаємо, чому якісна сегментація клієнтів B2B і B2С так важлива і як її робити.

Що таке сегментація клієнтської бази?

Сегментація клієнтів — це розподіл цільової аудиторії за ключовими ознаками, важливим для ведення продажів.

У таргетованій рекламі сегментація цільової аудиторії вже давно є аксіомою. Фахівці готують окремі оголошення для жінок і чоловіків. Роблять різні пропозиції для молоді, людей середнього віку та літніх. Розбивають аудиторію за інтересами і доходом. Завдяки цьому можна не тільки зробити адресну рекламу, але і значно зекономити кошти, уникаючи переглядів і кліків від нецільового сегмента.

Сегментація бази клієнтів у продажах також потрібна, але ще недооцінюється багатьма компаніями. Якщо у відділі продажів відсутня грамотна сегментація, менеджери будуть витрачати багато часу на нецільове спілкування. Так, автору статті недавно дзвонили з пропозицією купити курс англійської, який я вже придбала місяць тому.

Причини зайнятися якісною сегментацією клієнтів

Сьогодні сегментація аудиторії — це «must do» в маркетингу і продажах.

По-перше, ринок перенасичений рекламою і масовий маркетинг більше не працює. Рекламні оголошення перетворилися в «інформаційний шум», що звучить звідусіль. Щоб на вашу пропозицію звернули увагу, вже недостатньо зробити її яскравою або нав'язливою. Вона повинна бути адресною.

По-друге, через зростання конкуренції залучення клієнтів постійно дорожчає. Необхідні способи, які дозволять здешевити вартість конверсії. А сегментація клієнтів — це перший з них.

По-третє, зі зростанням технологій клієнти очікують адресних пропозицій. Точний таргетинг давно став стандартом продажів.

Критерії сегментування бази клієнтів

Основний принцип, за яким робиться сегментація бази клієнтів — це визначення завдань, які повинні бути вирішені за допомогою сегментації. Звичайно, можна сегментувати споживачів на будь-які групи. Але така сегментація не принесе результату, якщо ви не розумієте, як саме ви будете її використовувати і з якою метою.

Щоб зробити якісну сегментацію споживачів, необхідно враховувати їх запити, потреби, інтереси. Розуміння потреб клієнтів дозволяє вибудовувати з кожним сегментом персоналізований діалог.

Застосування сегментації клієнтів: приклад

Припустимо, ви продаєте товар для жінок — наприклад, косметику. Пропонувати чоловікові  засоби для макіяжу так само, як жінкам — не варіант. Однак, у чоловічої аудиторії може бути свій інтерес: пошук подарунків для жінок до свят. Якщо використовувати цю потребу, тоді продажа вдасться. Це найпростіший приклад сегментації клієнтів за статевою ознакою. Але серед аудиторії чоловіків можна виділити і сегменти з іншими інтересами: наприклад, візажистів.

За якими ще критеріями можна сегментувати клієнтів?

У більшості випадків, географія проживання клієнта має значення: починаючи від країни і закінчуючи районом міста. Так, якщо ви продаєте одяг або взуття, ви напевно помітите, що попит на вид товару залежить від того, де проживають люди: в місті чи селі, на півдні або в північній частині країни.

Демографічні критерії сегментації клієнтів включають стать, вік, дохід, освіту, професію, сімейний стан та інші параметри. Так, продавець продуктового магазину без вищої освіти, 22-х років, з меншою ймовірністю зацікавиться курсами англійської, але їй можуть бути цікаві курси манікюру або перукарського мистецтва. Демографічні дані активно використовуються в багатьох сферах. Як приклад сегментації клієнтів за демографічними критеріями можна привести:

  • Туристичний бізнес: в асортименті є тури для кожного сегмента.
  • Медицину та індустрію краси: клініки для дітей та дорослих; клініки, що спеціалізуються на жіночому і чоловічому здоров'ї; чоловічі, жіночі та дитячі перукарні.
  • Ресторанний бізнес: заклади зазвичай орієнтовані на сімейний відпочинок, ділові зустрічі, романтичні вечори, відпочинок компаніями і т. п. Є заклади для різних вікових груп та інтересів.

Більш просунутим критерієм сегментації цільової аудиторії є психографічні дані. Вони можуть включати різні вигоди і мотиви, частоту покупок, ступінь готовності до покупки, рівень лояльності компанії, обсяг покупок і інші параметри.

Приклад сегментації клієнтів за цим критерієм — поділ покупців на “холодних”, “теплих” і “гарячих”  за ступенем зацікавленості та готовності до покупки. Очевидно, що з кожним з цих сегментів необхідні своя стратегія, способи і тривалість роботи.

Методи сегментації клієнтів

Методи сегментації цільової аудиторії включають кілька підходів. Найбільш популярними є метод 5W, Khramatrix і сегментація на основі показника LTV (CLV).

Метод 5W

Метод називається так, тому що включає 5 питань, які в англійській версії починаються на букву W:

  • What — Що описує продукт, який ви продаєте.
  • Who — Хто є вашим потенційним покупцем.
  • Why — Чому зазначена аудиторія повинна придбати саме ваш продукт: які потреби, інтереси, запити він допоможе задовольнити у кожного із сегментів.
  • When — Коли саме ваша пропозиція буде актуальною.
  • Where — Де, тобто місце, майданчик в інтернеті, ситуація, в якій покупець дізнається про вашу пропозицію, буде приймати рішення і, власне, робити покупку.

Khramatrix

Більш складний метод, який, крім перерахованих вище питань, включає сегментацію клієнтів за географічними і демографічними даними, поведінковим параметрам, а також враховує ступінь готовності до покупки та основну дію, яку повинен зробити клієнт в результаті взаємодії з маркетингом або відділом продажів.

Сегментація клієнтської бази на основі LTV / CLV

Цей метод підійде відділу продажів для сегментації вже існуючих клієнтів. Показники LTV і CLV пов'язані між собою. LTV (lifetime value) або CLV (customer lifetime value) вказує на тривалість покупок клієнта: деякі покупці здійснювали замовлення тільки один раз, інші є постійними клієнтами. У сегменті постійних клієнтів можна виділити тих, хто купує рідко і на невеликі суми, а також тих, хто регулярно робить великі покупки.

Для розрахунку LTV можна враховувати різні дані: витрати на рекламу, тривалість співпраці з компанією, кількість покупок за певний період часу, середню вартість покупки, прибуток від покупок.

Сегментація клієнтської бази по LTV допомагає визначити цінність кожного сегмента і пріоритетність роботи з ними. Крім цього, для різних типів клієнтів необхідні різні підходи. Наприклад, клієнти, що зробили покупку всього один раз, можуть у перспективі стати постійними, однак для їх залучення в повторні покупки потрібна окрема тактика.

Як сегментувати клієнтів в CRM

Для сегментації споживачів потрібна впорядкована клієнтська база з достатньою кількістю даних по кожному з клієнтів. Досвід показує, що ведення бази в Excel — трудомістке і неефективне заняття. Якщо ви маєте намір зайнятися якісною сегментацією клієнтів, для ведення клієнтської бази вам знадобиться CRM-система.

CRM — це програма, яка спеціально розроблена для обліку взаємовідносин з покупцями на всіх етапах. У ній зберігається історія контактів і покупок, а багато рутинних задач (такі як додавання нових контактів) автоматизовані.

CRM-система надає безліч можливостей для сегментації клієнтської бази.

В першу чергу, в NetHunt CRM ви можете налаштувати індивідуальні поля, за якими потім зможете зручно і швидко відфільтрувати потрібний вам сегмент. Це може бути все, що завгодно: сума покупки, демографічні дані або характеристики купленого продукту.

По-друге, NetHunt CRM пропонує налаштовані візуалізовані воронки продажів. З їх допомогою ви зможете швидко дізнатися, хто з клієнтів знаходиться на потрібному вам етапі воронки.

Ще одна функція NetHunt для сегментування бази клієнтів — це масові розсилки через Gmail. Виділивши потрібний вам сегмент, ви зможете без зайвих зусиль зробити розсилку з використанням заздалегідь підготовлених шаблонів листів.

Велика перевага NetHunt CRM для сегментації клієнтів — це широкі можливості інтеграції з сервісами, які ви використовуєте. Ви можете налаштувати автоматичний збір інформації не тільки з Gmail, але і з соціальних мереж, телефонії, месенджерів, онлайн-чатів. Таким чином, можна з легкістю збирати максимальну кількість даних для якісної сегментації.

Сьогодні сегментація клієнтів — обов'язкова умова для успішних продажів. CRM для бізнесу є найкращим інструментом для ведення клієнтської бази та її сегментації. Вона позбавляє не тільки від трудомісткої роботи, але й виключає помилки, які неминучі в таблицях (забути або не встигнути внести дані, видалити частину інформації і т. п.). З NetHunt CRM вести і сегментувати базу просто та зручно, оскільки більша частина роботи автоматизована.

Поділитися дописом з друзями та колегами!