На тлі економічної кризи на міжнародному ринку та воєнного стану в Україні цінові питання стають справжнім викликом для бізнесів. Раніше компанії без зайвих зволікань і роздумів інвестували у якісний функціонал. Але зараз більшість із них затягує паски, виважено приймає рішення і ретельніше контролює витрати.

Разом із тим, зростаюча увага підприємств до ефективного використання фінансів,  ставить перед менеджерами з продажу непросте завдання — переконати клієнтів у доцільності своєї пропозиції. Для досягнення успіху в таких умовах, фахівці повинні вміло демонструвати, як саме їх продукт або послуга підвищить рентабельність бізнесу і забезпечить конкурентну перевагу на ринку, навіть під час кризи. Незалежно від характеру заперечень, важливо вміти адекватно на них реагувати. Саме тому менеджери із продажу мають бути готові до переговорів і пошуку компромісних рішень.

У цій статті ми поділимося з вами основними техніками та шаблонами, які допоможуть менеджерам із продажу впевнено протистояти ціновим запереченням та знайти конструктивні рішення.

Ці навички стануть невід'ємною частиною вашого успіху у світі продажів, де кожне слово та дія мають великий вплив на взаємини з клієнтом і результат угоди.

Що приховується за запереченням «це дорого»?

За одним простим «Це дорого», насправді, може, переховуватися ціла низка причин. Розглянемо найбільш розповсюджені з них:

  1. Фінансові труднощі. Цілком можливо, що бізнес має проблеми зі статками. У цьому контексті, заперечення стосовно вартості може виражати бажання компанії зменшити витрати та знайти більш економні рішення.
  2. Прагнення зекономити. Навіть якщо у клієнта достатньо коштів, а він все одно відмовляється від купівлі вашого продукту чи сервісу, виправдовуючись високою ціною, — можливо, це проста маніпуляція для отримання знижки.
  3. Спосіб ввічливо відмовитися від придбання продукту або послуги. Такий підхід допомагає клієнту уникнути конфліктів, які можуть виникнути при відмові напряму. Це своєрідна стратегія, що дозволяє зберегти взаємоповагу з менеджером із продажу, навіть якщо клієнт не зацікавлений у продукті або послузі.
  4. Негативне ставлення до компанії або продукту. Така реакція може виникнути, наприклад, якщо клієнт чув про проблеми з якістю продукту, погану якість обслуговування або незадовільний досвід інших користувачів. Або ж клієнти просто не зрозуміли, яким чином ваша пропозиція допоможе їм досягти цілей, розв'язати проблеми, оптимізувати процеси; або компанії знайшли схожий продукт за нижчою ціною.
  5. Нерозуміння цінності вашого продукту або сервісу. Лід не має чіткого уявлення про те, як ваш продукт чи послуга можуть допомогти їм у досягненні їхніх бізнес-цілей, або вони знайшли схожий продукт із приємнішим цінником.

Встановлення комунікації з клієнтом на рівні його потреб і побажань — ключовий елемент у розв'язанні ситуацій, коли виникає заперечення стосовно ціни. З’ясовуйте мотиви, які ховаються за фразою «Це дорого», докладно обговорюйте переваги продукту або послуги, надавайте можливість висловити будь-які сумніви або запитання. Це допоможе вам знайти оптимальне рішення проблеми і забезпечить вигідні результати для обох сторін.

10 найефективніших технік роботи з ціновими запереченнями продажу [із дієвими порадами та готовими шаблонами відповідей]

Процес продажу товару або послуги майже завжди супроводжується труднощами. Навіть якщо пропозиція компанії ідеально відповідає потребам клієнта, це ще не означає, що у менеджера з продажу вийде безперешкодно укласти угоду. Вміння ефективно реагувати на заперечення клієнтів, вирішувати їх конструктивно та проактивно — ключовий елемент, який надає вашому бізнесу конкурентну перевагу на ринку.  

Але, на жаль, це вміння не є природною навичкою. Його потрібно відточувати. Щоб допомогти менеджерам з продажу стати майстрами в роботі з ціновими запереченнями та завжди залишатися впевненим у власних аргументах, пропонуємо розпочати огляд цих цінних технік.

Не кваптеся розкривати деталі щодо вартості продукту на початку бесіди

Безумовно, для багатьох потенційних клієнтів, вартість вашого продукту стане відправною точкою під час ухвалення рішення про його придбання. Особливо, це стосується тих клієнтів, які оперують обмеженим бюджетом. Вони, зазвичай, прагнуть з'ясувати ціну на продукт або послугу якомога швидше, і уникають розмов про те, що не відповідає їх фінансовим можливостям.

Згадайте Стіва Джобса. Якщо ви хоча б раз спостерігали за тим, як він запускає новий продукт, то точно памятаєте, як вміло він занурював вас у світ свого продукту і показував, за рахунок чого він може змінити і покращити ваше життя. Підприємець розповідав історію, яка робила продукт дійсно важливим і значущим для кожного потенційного покупця. І лише після того, як ви вже були зачаровані цією ідеєю і переконані у її потужності — бізнесмен акцентував увагу на вартості продукту. Ціна ставала вже не просто числом, але і відзеркалювала цінність, яку ви отримаєте від покупки, впровадження товару.

Цей підхід мав неабиякий вплив на людей. Більше того, він допомагав розглядати ціну не як витрату, а як інвестицію у значущий продукт, який змінить життя.

Тому, коли будете розглядати питання щодо оголошення ціни на продукту, погляньте на ситуацію очима Стіва Джобса.

1️⃣ Спочатку — з'ясуйте потреби клієнта, зафіксуйте їх бачення, виявіть обмеження.

2️⃣ Потім — розкажіть про основні переваги, унікальні характеристики, цінність пропозиції через презентацію або демонстрацію продукту.

Це дасть вам шанс довести і підкреслити, що ваше рішення є кращим на ринку — і за нього варто платити більше.

І пам’ятайте — найкращий час для розгляду ціни припадає на інтервал між 20% та 65% тривалості вашої розмови.

Це приблизно між 13-20 хвилинами та 40-49 хвилинами вашого діалогу.

Не роздавайте знижки направо і наліво; обмінюйте їх на потрібні вам речі

Уявімо такий сценарій...

Під час обговорення можливої знижки на продукт, клієнт раптово висуває свою умову і говорить: «Ми готові розглянути можливість покупки продукту, але є одне але — якщо ви готові запропонувати нам знижку у розмірі -10%».

‎І ось тут ключовий момент, який треба уточнити одразу: «Це означає, що ви готові просто зараз сказати фінальне рішення і ми можемо обговорити остаточну вартість продукту / послуги?».

Це допоможе вам:

  • зрозуміти, чи має ваш співрозмовник повноваження для ухвалення важливих рішень;
  • раціонально розпоряджатися часом, уникнувши зайвих витрат на тих лідів, які не готові укладати угоду.

Якщо у відповідь на запитання ви почуєте відмову, то будьте готові до того, що лід зникне на невизначений проміжок часу і пообіцяє розглянути пропозицію.

Якщо ж відповідь клієнта виявиться позитивною, то це своєрідний сигнал — можна сміливо переходити до наступного етапу роботи з ціновими запереченнями:

— «Добре, якщо я знижу ціну на 10%, вона буде такою самою як у {конкурента}. Який тоді сенс вам купувати у нас?».

— «Ну, у вас…»

Суть цього підходу полягає в тому, що клієнт почне перераховувати всі переваги від співпраці з вашою компанією. Значить, фахівці зможуть зрозуміти, що саме спонукало його звернутися до вас.

— «Ви самі вже неодноразово наголосили на тому, що  Х, У та Z відрізняє нас від конкурентів.  За це ми і додаємо 10% до вартості. Чи погоджуєтеся ви, що саме за ці переваги варто платити більше?»

Проте, іноді виникають ситуації, коли клієнту важлива не тільки остаточна ціна, а й сам факт отримання знижки. До того ж, у ліда може бути обмежений бюджет, за рамки якого він не може вийти.

У таких випадках розгляньте альтернативу — домовтеся про знижку за певних умов. Наприклад:

  • 10% за відгук та рекомендацію
  • 15% знижки при оплаті за допомогою картки
  • 20% за відгук та рекомендацію + оплату протягом 24 годин + оплату на рік вперед тощо

Запитуйте і ще раз запитуйте, щоб зрозуміти, що насправді турбує потенційного клієнта

Важлива місія менеджерів з продажу полягає не лише в тому, щоб встановити контакт із потенційним клієнтом, а й дізнатися, які конкретні бар'єри зупиняють його придбати продукт компанії. І найефективніший спосіб зробити це — запитати напряму.

З одного боку, це сприятиме зменшенню можливої конфронтації. З іншого, такий підхід стимулюватиме активну участь клієнта в діалозі та дозволить йому відчути, що його думка важлива. Крім того, найпереконливіші аргументи зазвичай народжуються тоді, коли клієнт самостійно приходить до певних висновків.

Радимо вам розпочати з таких простих запитань:

  • «Поясніть, будь ласка, чому ви вважаєте, що продукт занадто дорогий?». ‎
  • ‎«Лише ціна утримує вас від придбання продукту? Чи є додаткові фактори, які впливають на ваше рішення?»‎
  • ‎«Отже, ви впевнені в цінності продукту, який пропонує наша компанія, але вас турбує занадто висока вартість продукту. Я все правильно зрозумів?»

Після цього спробуйте копнути трохи глибше, щоб з'ясувати, наскільки добре потенційний клієнт зрозумів продукт, його переваги і цінність для бізнесу.

  • «Дякуємо за чесність. Але уявімо, що ціна — не є ключовою проблемою. Чи є у нас продукт, який би ви хотіли придбати?»
  • «Які конкретні характеристики вам важливі у продукті?»
  • «Чи є якісь пункти, які залишились без уваги?»
  • «Із яким проблемами наразі стикається ваш бізнес? Який функціонал міг би допомогти вам досягнути цілей?»

Розпитуйте клієнта про ідеальний продукт саме для нього. У такий спосіб ви не лише дізнаєтеся про поточні потреби та бізнес-прагнення вашого потенційного клієнта, але й відвернете його увагу від ціни та змусите замислитись над необхідним функціоналом. У результаті — перетворите заперечення та сумніви у можливості для успішного продажу та побудови довгострокових відносин.

Співчувайте клієнтам, але не залишайте без уваги проблемні моменти

Ваша ціль — продемонструвати, що ви на боці клієнта і бажаєте йому тільки найкращого. Спробуйте подумки помінятися місцями. Визнайте, що занепокоєння щодо ціни — цілком нормальна реакція, і при цьому акцентуйте на аспектах, які могли б вплинути на його рішення, змінити його ставлення та погляд на ситуацію.

Радимо вам не тільки погодитися із запереченнями клієнта, а й навести переконливі аргументи, на кшталт:

💬 «Без сумніву, покупка нашого продукту — значний вклад у бізнес. Проте, якщо ви ретельно розглянете та порівняєте [тижневу/місячну/річну] рентабельність інвестицій, то зрозумієте, що що придбання [продукту/послуги]  заощадить ваші кошти».

💬 «Так-так, я розумію вашу стурбованість. Нещодавно, я спілкувався з іншим лідером із суміжної галузі, і вони також висловлювали своє занепокоєння стосовно вартості продукту. Проте, давайте разом замислимося про те, як рентабельність інвестицій [вашого продукту] може відобразитися на показниках бізнесу у довгостроковій перспективі».

💬 «Згоден, наш продукт не найдешевший на ринку. Але, ви тільки подумайте, яким чином ваша бездіяльність зараз відобразиться на результатах вашого бізнесу, припустимо, через півроку?»

💬 «Чи може ваш бізнес дозволити собі проігнорувати [проблему]? Ви усвідомлюєте, яких витрат компанія зазнає у майбутньому, якщо не вирішить питання зараз?»

Оперуйте синдромом втраченої вигоди

FoMO (англ. Fear of missing out) — стан емоційного і розумового напруження, пов'язаний зі страхом щось втратити. Цим синдромом страждає близько 56% людей.

Раніше ми вже говорили про те, як ефективно змалювати негативний сценарій, у якому може опинитися бізнес, якщо він не інвестує у ваш продукт або послугу сьогодні через побоювання цін. Однак, ви можете піти на крок уперед і скористатися страхом клієнта втратити щось важливе. Є кілька способів досягти цього...

Якщо ви працюєте з конкурентами потенційного клієнта, нагадайте їм про перевагу, яку вони отримають від користування вашим продуктом вже через три / шість / дев'ять місяців:

«Ви абсолютно праві, і я розумію вашу точку зору. Але дозвольте мені поділитися своєю думкою щодо цього. Нам важливо, щоб ви залишалися конкурентоспроможними у своїй галузі. Ваші конкуренти X, Y та Z вже інвестували в [продукт]. Це означає, що вони зможуть вирішити [проблему] та [завдання]».

Також скористайтеся допоміжним варіантом відповіді на заперечення:

«Чи означає ваша відмова зараз, що ми ніколи не зможемо працювати разом?»

☝️ Обов'язково акцентуйте увагу на слові «ніколи».

Варто відзначити, що якщо ваш потенційний клієнт розуміє цінність вашого продукту, його страх втратити цінну пропозицію спрацює. Як результат — він не захоче розірвати взаємини з вами назавжди, натомість, із більшою ймовірністю, розгляне варіант, який ви йому пропонуєте.

При використанні цієї стратегії, ви не тільки наголошуєте на перевагах продукту чи послуги, але й вказуєте на те, що інші гравці на ринку (в даному випадку, конкуренти клієнта) вже зробили вибір на користь вашої пропозиції. Це створює певний психологічний тиск і стимулює клієнта діяти швидше, щоб не відставати від конкурентів.

Перетворіть розмову про ціну на діалог про цінності продукту

Часто вислів «Ціна занадто висока» свідчить про те, що клієнт досі не збагнув, як саме ваш продукт може позитивно вплинути на їх бізнес, впоратися з поточними проблемами. У цьому контексті, важливо глибоко проаналізувати потреби клієнта, визначити області, де ваш продукт допоможе впоратися з наявними викликами.

Однак запам’ятайте: розповідь про цінності має базуватися на реальних перевагах. Замість простого переліку характеристик, детально поясніть, як ваш продукт допомагає зекономити час, збільшити продуктивність команди, знизити ризик помилок у бізнес-процесах, підвищити якість обслуговування клієнтів та в цілому сприяти росту бізнесу.

Уявіть, що ви намагаєтеся продати CRM-систему. Потенційному клієнту навряд чи буде цікаво почути, що вона легко інтегрується з Gmail, має функцію запобігання дублювання та пропонує функціонал автоматизації продажів.

Особливо важливим для клієнта виявиться те, що CRM-систему можна впровадити в звичному для них середовищі. Значить, фахівцям буде не складно орієнтуватися в програмному забезпеченні, при цьому не витрачаючи час на додаткове навчання. Також, вони оцінять і той факт, що CRM-рішення дозволяє забезпечити чистоту та повноту бази даних.

Щоб цінність вашого продукту опинилася в центрі розмови, зіставте її основні  характеристики з конкретними потребами та цілями потенційного клієнта.

Як і казав Пол Меллорі, співзасновник ConsumerGravity: «Надважливо з'ясувати проблеми та цілі потенційних клієнтів на початкових етапах процесу продажу. Щосили намагайтеся зібрати якомога більше інформації під час ознайомчих дзвінків. Це слугуватиме додатковим стимулом для подолання заперечень клієнтів».

Ось приклад спростування заперечення ціни від Пола Меллорі:

«Якщо я не помиляюся, то раніше ви вказували на серйозну [проблему], з якою зіштовхнувся ваш бізнес.

Саме тому, я вирішив проявити ініціативу і проаналізував відгуки клієнтів вашої компанії на [назва сайту]. Вони були незадоволені [проблема]. Попереджаю вас, якщо найближчим часом ви не вирішите цю проблему, то ризикуєте втратити клієнтів і цьогорічний дохід компанії.

Інвестування у наш продукт просто зараз може виявитися вигідним кроком у майбутньому, допомагаючи уникнути відтоку клієнів і сприяючи досягненню ваших стратегічних цілей. Чи не бажаєте ви ще раз ретельно розглянути пропозицію?».

Якщо ви продаєте своєму колезі з B2B-бізнесу, ще більше підкресліть важливість цінності продукту, а не його ціни:

«У [їхньому бізнесі] ваш [продукт/послуга] завжди найдоступніший варіант?».

Існує велика ймовірність того, що їх продукт або послуга також відповідає або перевищує середню ринкову ціну. Тим не менше, їх успіх у продажах ґрунтується на перевагах, які надає їх продукт або послуга, а також на цінності, яку вони надають клієнтам.

Поясніть, чим ви краще за конкурентів

У розмові з потенційним клієнтом розповісти про свою унікальність продукту замало. Треба ще й чітко донести, чому саме ви — найкращий вибір порівняно з іншими гравцями на ринку. Не тільки ліди змагаються за увагу клієнтів. Ви перебуваєте у схожій ситуації — враховуйте це!

Якщо ви не продаєте унікальний продукт або послугу, яка не має аналогів на ринку, ваші потенційні клієнти, швидше за все, будуть порівнювати вашу ціну з цінами ваших конкурентів.

Щоб перевірити це, поставте клієнтам такі запитання:

  • «Наш продукт занадто дорогий для вас у порівнянні з яким?»
  • «Ви хочете сказати, що наші ціни високі в порівнянні з конкурентами?»
  • «Ви досліджували ринок? На вашу думку, які інвестиції прийнятні для такого продукту / послуги?»
  • «Чи купували ви коли-небудь подібний продукт / послугу раніше?»

Як тільки ви зрозумієте, з чим клієнти порівнюють ваш продукт або послугу, ви зможете більш точно виділити унікальну цінність.

«Гадаю, що я зрозумів на що ви спираєтеся у порівнянні з нашим продуктом чи послугою. Справа в тому, що на відміну від інших, ми пропонуємо [функцію], [особливість] та [перевагу], які допоможуть вам [досягти мети] більш ефективно».

«Так, але слід розуміти різницю між [вашим товаром/послугою] та [товаром/послугою] від [конкурента]. Тільки [ваш продукт/послуга] здатний забезпечити [досягнення мети] (зокрема, [швидкість чи ефективність]), завдяки [особливості] та [переваги]».

Будьте гнучкими

Пам'ятайте, що головна роль менеджера з продажу — продавати і допомагати. Справжній інтерес до людей допоможе вам дізнатися про їхні інтереси і зрозуміти, чи потрібен їм ваш продукт.

Цілком можливо, що потенційний клієнт може бути менш зацікавлений окремими функціями вашого продукту або послуги, вважати їх нерелевантними або менш привабливими. Однак, загалом він виявляє інтерес до вашої пропозиції. Це може бути ознакою того, що він бачить потенціал у використанні вашого продукту для досягнення своїх цілей чи вирішення певних проблем.

У такому випадку вам потрібно зробити крок назад і розглянути загальну картину:

  • «Добре, дозвольте мені уточнити, що саме вас не влаштовує в нашій пропозиції?».
  • «Які конкретні функції наразі не є для вас пріоритетними?».

Після того, як ви з'ясували, що заважає вашому потенційному клієнту підписати угоду, ви можете шукати обхідні шляхи:

  • «Розумію, що зараз, через обмежений бюджет, деякі аспекти продукту не є пріоритетними. Але, я хотів би більше дізнатися про [ поточні бізнес-процеси], щоб визначити, що ми можемо вам запропонувати».

Спробуйте з'ясувати, які аспекти були б дійсно важливими для їхнього бізнесу, якщо вони не можуть придбати весь комплекс послуг чи продукту. Розгляд можливих альтернатив сприятиме конструктивній дискусії.

  • «Звучить складно, але я запевняю вас, що ми адаптуємо наші пакети рішень відповідно до ваших основних потреб і бюджету».

Підкріпіть свої аргументи статичними даними

Перед початком розмови з потенційним клієнтом, надзвичайно корисно мати під рукою декілька успішних кейсів, позитивних відгуків та конкретних статистичних даних. Все це — своєрідний доказ того, що ви вже успішно вирішували подібні завдання для інших клієнтів і маєте багаторічний практичний досвід.

Щоб переконатися у тому, що ваші докази будуть доцільні в потрібному місці та у потрібний час, використовуйте CRM-систему. Перш ніж зателефонувати потенційному клієнту, перегляньте свої виграні угоди і знайдіть профілі клієнтів, подібні до вашого ліда.

Наприклад, NetHunt CRM дозволяє додавати до записів контактів необмежену кількість тегів, таких як розмір компанії, галузь, місцезнаходження, цілі, проблеми тощо. Потім ви можете створювати власні записи, щоб побачити всі угоди, які відповідають певним критеріям.

Посилайтеся на ці дані під час розмови з лідом.

«Я звертаюся до вас з підтвердженими даними, які надають вагомі аргументи на користь того, що наша компанія — найкращий вибір для вирішення ваших проблем. Ми маємо велику кількість рекомендацій від клієнтів, а також цінний арсенал відгуків, які підтверджують якість наших послуг.

Найбільш значущим є той факт, що на основі отриманих даних, ми можемо проаналізувати конкретні болісні точки, які заважають клієнтам придбати продукт або послугу. Можливо, клієнт не отримує належного рівня обслуговування від поточного постачальника; або нещодавно він став жертвою кібератаки і стурбований захистом даних.

Навіть, якщо ми додамо 10-20% до вартості продукту, — це стає менш важливим у порівнянні з тим, що наше рішення насправді допомагає клієнтам ефективніше вирішувати проблеми».

🗣️ Шейн Кефрі, LeeShanok Network Solutions

Ось приклад аргументованої відповіді на заперечення щодо ціни від Кефрі:

«Можливо, наші ціни здаються трохи вищими, ніж у конкурентів. Проте, хочу звернути вашу увагу на декілька ключових моментів, які визначають наші тарифи. Ви говорили, що стикаєтеся з певними викликами, які пов'язані з [проблемами клієнтів], чи не так?

Наш підхід включає [ДОКАЗ 1: Команда з X сертифікатами, використання потужного обладнання, гарантований час відповіді на запити протягом X годин тощо]. Це не лише слова, а конкретні заходи, які допомагають реально вирішувати ключові завдання. Наприклад, [ДОКАЗ 2: Нещодавно генеральний директор одного з наших клієнтів виділів половину свого робочого дня, щоб написати відгук про діяльність нашої команди.

Наші ціни відображають здатність забезпечити якісне виконання робіт. І навіть якщо з іншими постачальниками ви могли б зекономити на перших етапах, то ці кошти призведуть до додаткових витрат у майбутньому [у вигляді низької якості обслуговування, ненадійності системи тощо].

Наш підхід націлений на те, щоб гарантувати вам максимальну ефективність у вирішенні проблем».

Запропонуйте клієнту протестувати продукт

Цілком можливо, що ваш потенційний клієнт має достатньо коштів для того, щоб придбати продукт або послугу компанії. Втім, він не хоче піддаватися зайвому ризику і купувати «кота в мішку».

У такому випадку, запропонуйте клієнту особисто переконатися в усіх перевагах та можливостях продукту під час пробного періоду. Це чудовий спосіб познайомитися з продуктом поближче, оцінити його функціональність, зрозуміти, чи дійсно він відповідає потребам вашого бізнесу, як працює в реальних умовах, і як сприяє досягненню ваших цілей.

«Я розумію, що витрачати чималі гроші на те, в чому ви не впевнені, — досить ризиковано. Як вам ідея отримати безкоштовну пробну версію [продукту/послуги], щоб ви могли особисто переконатися в його ефективності?

Жодних зобов'язань. Я просто не хочу, щоб ви пропустили нагоду спробувати  [продукт /послугу], яка допоможе вам [досягти мети]».

Підсумуємо…

Ефективна робота з ціновими запереченнями — невід'ємна частина процесу продажу, яка допомагає зберегти цінність продукту або послуги, забезпечити довгострокові взаємовигідні відносини з клієнтами та збільшити прибуток компанії. Запам'ятайте, що кожне «Це дорого!», «Мені треба подумати…» — не прояв агресії у ваш бік, а лише результат сумнівів. Вам, як менеджеру з продажів, потрібно знайти корінь проблеми і переконати клієнта у зворотньому.

Розвивайте у собі вміння емпатії, будьте щирими у спілкуванні з клієнтами. Навіть якщо у вас немає миттєвої відповіді або рішення на кожне питання чи заперечення, відкритість і готовність співчувати можуть створити міцний фундамент для подальшої співпраці.

Зміст